’10 / ’11 AD CAMPAIGNS / Hermès: All Tales Are About The Moonlight
Hermès
Fotografas: Paolo Roversi
Modelis: Constance Jablonski
Puikus intriguojantis konceptas, ne toks puikus modelio darbas ir, kaip, deja, jau tapo įprasta, retušavimo perteklius. Tačiau vistik dera pamiršti menkas pastabėles ir šią tamsią reklamą aptarti šviesiai. Juk Hermès mados namų kampanijos visuomet pasižymi aptarimo vertu siužetu. Hermès tęsia praeitai 2010 pavasario reklamos kampanijai pasirinktą pasakos siužeto temą. Kiekviename kadre įžvelgiamas vis kitos pasakos siužetas, o žyminius-atributus sumaniai atstoja firminiai mados namus išgarsinę aksesuarai (skaros, kaklaraiščiai) ir netgi legendinė prabangos sinonimu tapusi pakuotė – oranžinė dovanų dėžutė.
Laikantis požiūrio, kad reklama – abipusės komunikacijos tarp gamintojų be vartotojų procesas, o reklaminis pranešimas laikytinas produktyviuoju populiariosios kultūros tekstu, aktyviai interpretuojamu adresatų, ši Hermès kampanija vertintina kaip itin produktyvi ir vykusi. Dažną šiuolaikinio, ypač vaizduojamojo, meno kūrinį (šiuo atveju – reklamą) išties praturtina intertekstualios referencijos bei precedentų (precedentas: faktas, įvykis, kuris gali būti pavyzdžiu arba pateisinimu kitiems panašiems faktams, įvykiams; TŽŽ, 1985: 395) aktualizavimas. Hermès reklamoje atsigręžiama į universaliojo pasaulėvaizdžio lygmens precedentiniams fenomenams priskiriamus tekstus – pasakas. Pasakos – itin parankus žanras, atsižvelgiant į jo paplitimą universaliuoju lygmeniu bei žinomumą kone viso pasaulio auditorijai. Dauguma pasakų – neautorinės, tačiau kiekviena jų individualioje vaizduotėje siejama su tam tikra siužetine linija, personažo vardu ar standartinėmis frazėmis, tad reklamos kūrėjai puikiai pasiekia tikslą apeliuodami į auditoriją pateikiant produktą visiem gerai žinomame pasakiškame kontekste. Pasakų aktualizavimo privalumai: teksto siužetiškumas (jo vystymo, perpynimo su įvairiais diskursais galimybė), tęstinumas, stereotipinis scenarijus, skatinantis adresato dalyvavimą komunikacijos procese bei laimingos pabaigos konceptas, keliantis asociacijų su laimingu produkto vartojimu (vartotoju).
Mados reklama nepirmąkart gręžiasi į stebuklingą pasakų pasaulį: Louis Vuitton net du kartus – 2002 pavasario bei 2009 rudens kampanijose atgaivino Šarlio Pero pasakas, Christian Loubutin 2010 pavasario kampanijoje demonstruojamos Alisos, Coliukės ir Pelenės kurpaitės, žinoma, minėtini ir šviesiąją pasakų pusę 2010 pavasario reklamai pasirinkę Hermès. Tačiau šįkart Hermès kampanijoje nenueita saldžiausiu keliu: fotografijų siužetams, laikantis gotiškosios brolių Grimų pasakų tradicijos, parinktos paslaptingiausios, magiškiausios ir tamsiausios istorijos bei jų elementai. Išties, būtų labai neapdairu pasakas išimtinai tapatinti laimės konceptu, rojaus fantazija – be brolių Grimų istorijų prisiminkime ir liūdnąsias H. K. Anderseno pasakas, secesijos trapumo kupinas O. Wilde‘o istorijas, šiurpųjį mėlynbarzdį ar obscesine atmosfera alsuojančią A. Aksakovo Raudonosios gėlelės animacinę ekranizaciją. Nesunku žavėtis šiomis tamsiomis istorijomis, nepamirštant, kad būtent naktis – stebuklų metas.
Tad į kokių pasakų erdves mus kviečia 2010 Hermès rudens žiemos reklaminė kampanija?
Sniegas, šalčiu dvelkianti atmosfera ir nuo šiltų šviesų namų languose atskirtas vienišas jaunuolis mena Kajų iš Sniego karalienės
Už princo norinti ištekėti, kasnakt bokšte uždaroma apgavikė „darbštuolė“ iš brolių Grimų Trijų verpėjų
Tvirtus (patikimus) Hermès kaklaraiščius pasitelkęs herojus kopia gelbėti Princesės bokšte
Constance skrieja ant juodo žirgo, tačiau, rodos, sparnus jai suteikia (ir auditorijos akį traukia) būtent Hermès skara – tarsi skraidantis Aladino kilimas
Niūrios pasakos atmosfera vistik labiausiai primena antikinės legendos apie karalių Midą konceptą: tik, šioje interpretacijoje, visa paliesta tampa ne auksu, bet Hermès rankinėmis
Pastebite žirgų traukiamo apelsininių dėžučių vežimo asociaciją su Pelenės moliūgo karieta?
Ar beverta ginčytis, kad tai – visų vienbalsiai atpažintas Constance įkūnijamas A. Konan Dolio Šerlokas Holmsas?
Subtiliai tapyta Hermès šilko skara nesušvelnina plieninio standžios odos kostiumu apsiginklavusio Zoro žvilgsnio
Hermès 2010 s/s
Fotografas: Paolo Roversi
Modelis: Karlie Kloss
Ta pati tema, tas pats fotografas, tačiau sukurta kontrastinga atmosfera:
Puotą paliekanti Pelenė ir jos triumfo akimirka:
Iš Aladino lempos išnyranti džinė
H. K. Anderseno Undinėlė
Luiso Kerolio Alisos stebuklų šalyje arbatėlė ir Pamišęs Skrybėlius
Lyčių lygybė Princesės ir varlės interpretacijoje
Karlie — Princesė ant žirnio
Apžvelgęs šias dvi pastarųjų sezonų Hermès reklamines kampanijas, veikiausiai, kiekvienas asmeniškai turėtų išsirinkti asmenybei artimesnę favoritę.
Pasakos konceptas mados reklamoje
Louis Vuitton s/s 2002
Modeliai: Tasha Tilberg ir Natalia Vodianova
Snieguolė ir septyni nykštukai
Miegančioji gražuolė
Princas varlė
Pelenė
Alisa stebuklų šalyje
Louis Vuitton f/w 2009
Fotografas: Vincent Gapaillard
Snieguolė
Pelenė
Christian Loubutin f/w 2010/2011
Winter tale
Fotografas: Khuong Nguyen
Alisa stebuklų šalyje
Pelenė
Coliukė
Photos via TFS
Palik komentarą